Por que investir em experiências esportivas é a melhor estratégia de marketing

Bater uma bola no estádio do Barcelona, pilotar uma Ferrari na Itália, assistir a uma final da Champions League de camarote não são sonhos mais tão distantes assim

Em tempos de redes sociais, o marketing digital está entre as maneiras mais populares de se conectar com consumidores, mas, empresas estão indo – ou deveriam ir – além para transformar seus clientes em fãs incondicionais de suas marcas. Tudo isso por meio do marketing de experiência.

No marketing de experiência a conexão vem para o campo real. O cliente ou consumidor experiencia algo que talvez tenha sonhado por toda a vida, e que não tenha necessária e diretamente relação alguma com o ramo de atuação da empresa com que faz negócios, e sim com sua identidade.

Dentro destas experiências proporcionadas pelo marketing, um segmento salta aos olhos: o esportivo, que, no Brasil, já conta com agências de turismo especializadas em proporcionar vivências únicas em atividades e eventos esportivos espalhados pelo mundo.

Mas antes de explicar o que é a experiência esportiva e o que vendem essas agências especializadas no assunto, é preciso voltar ao próprio marketing esportivo e a como ele atua no mercado brasileiro. Na teoria, o marketing esportivo é a utilização das ferramentas do marketing aplicadas ao esporte. Parece bem simples, mas na prática o termo significa muito mais do que patrocinar o esporte e gerar visibilidade com ele, seja na figura de um atleta, equipe ou modalidade.

Para Clarisse Setyon, professora do MBA em negócios do esporte da ESPM, escola de propaganda e marketing referência no país, o mercado brasileiro ainda não entendeu o que é o marketing esportivo. “Hoje um patrocinador compra o patrocínio e acha que o trabalho está feito. Não. Você precisa de pelo menos duas vezes o valor do investimento para ativar um patrocínio”, diz Clarisse.

Ativação, segundo a profissional, é a palavra mágica do marketing, ainda trabalhado por poucas empresas no Brasil, principalmente pela falta de clareza nos objetivos. “Lá fora as empresas definem claramente seus objetivos, elas sabem que investir dinheiro em esporte não é imediato, é um investimento de médio, longo prazo, e elas reservam parte do dinheiro delas para fazer ativação. Essa é a experiência perfeita”, compara.

Sócios-fundadores da Fanato | Foto: Fanato Turismo
Juliane e Raphael, sócios-fundadores da Fanato | Foto: Fanato Turismo

É neste ponto que voltamos às experiências esportivas, uma lacuna no mercado brasileiro que a Fanato Esporte e Turismo tenta preencher desde 2009. Com passagem por grandes empresas no mercado de turismo de lazer e incentivo, Juliane Passeri e Raphael Santana, sócios-fundadores da empresa, notaram a carência de especialistas em experiências esportivas no Brasil e no mundo, assim como a falta de informações sobre os maiores eventos esportivos do planeta.

Com operação própria, a empresa cuida de todos os detalhes da viagem, desde a sugestão de roteiros, planejamento, reservas, operação, acompanhamento e avaliação. Todos os programas são desenvolvidos de acordo com as necessidades dos clientes.

Sete anos depois, a Fanato adquiriu uma cartela respeitável de clientes, composta, em sua maioria, por gigantes no mercado brasileiro, como Ambev, uma das maiores companhias de bebidas do mundo, SporTV, o principal canal de esportes fechado do país, e Continental Pneus, uma das patrocinadoras da Eurocopa e também da Copa do Brasil.

Esta última, por exemplo, já contou com os serviços oferecidos pela Fanato em três oportunidades. “Contratamos a Fanato para a organização das campanhas de incentivo com nossos clientes e consumidores finais. No briefing, destacamos que a experiência a ser desenvolvida deveria ser exclusiva, contemplando projetos e programas customizados para os nossos convidados”, conta Carolina Wagner, gerente de marketing da Continental Pneus.

Um dos grupos da Continental Pneus na final da Champions League de 2015 em Berlim | Foto: Fanato Turismo
Um dos grupos da Continental Pneus na final da Champions League de 2015 em Berlim | Foto: Fanato Turismo

Entre as experiências a que se refere Carolina estão a organização de uma viagem a Berlim, na Alemanha, para acompanhar a final da UEFA Champions League, em 2015, e uma viagem ao Canadá, com a realização de um curso de direção no gelo com veículos de alta performance, ministrado por pilotos profissionais.

“Neste mês de junho, eles desenvolveram conosco um quarto projeto envolvendo dois jogos da UEFA EURO 2016. Como um dos patrocinadores oficiais do evento, a Continental Pneus solicitou a elaboração de um roteiro inesquecível aproveitando a realização do mais importante torneio de seleções da Europa para mergulhar os nossos convidados no charme de Paris, uma das mais encantadoras cidades do mundo”, revela Carolina.

A experiência esportiva é quase sempre a melhor estratégia de marketing para atingir o consumidor, como explica Clarisse Setyon. “O esporte na maioria das vezes é [a melhor opção]. O esporte não é ruim. Passa uma imagem jovem, moderna, de melhora de desempenho, mas não é uma garantia. Eu acho que sempre depende da identidade da empresa.”

A gerente de marketing da Continental não tem dúvidas de que este tipo de ativação foi um bom investimento para fidelizar seus clientes. “Além de um grande reconhecimento, foi uma boa oportunidade para retribuirmos, em um ambiente totalmente descontraído, a confiança desses

Camarote na final da Champions League em Lisboa, 2014 | Foto: Fanato Turismo
Camarote na final da Champions League em Lisboa, 2014 | Foto: Fanato Turismo

clientes em nossos produtos e também para estendermos o nosso relacionamento para além da simples compra e venda de pneus.”

Para quem quer se estabelecer no mercado, apenas oferecer um serviço já não é mais o bastante, como avalia Raphael Santana, diretor de marketing e vendas da Fanato Esporte e Turismo.“Nos dias de hoje, o fato de presentear um funcionário ou cliente com uma viagem já não é mais

tão atrativo como alguns anos atrás.”

Pouca coisa mexe tanto com o emocional das pessoas como o esporte. Além de estar intimamente ligado às campanhas de incentivo, com conceitos como trabalho em equipe, linha de chegada, time campeão, o esporte tem o poder de gerar um recall incrível. Bater uma bola no gramado do Barcelona ou dirigir uma Ferrari em um autódromo são coisas que o convidado vai lembrar para sempre”, finaliza Santana.

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Fernanda de Lima

Fernanda de Lima

Editora Guia dos Esportes